Wie die Wahl einer Nische Finanzberatern helfen kann, die 3 B’s der Marketingdifferenzierung zu überwinden

Quelle: https://www.kitces.com/blog/unique-value-proposition-choose-niche-financial-advisor-marketing-strategy-attract-clients/

Für viele Finanzberater ist es oft eine Herausforderung, sich selbst zu vermarkten, weil die Hauptdienstleistung, die sie anbieten – die Beratung ihrer Kunden – und die Art und Weise, wie sie diese anbieten, unsichtbar und nicht greifbar sind. Das bedeutet, dass potenzielle Kunden nicht immer eine faire Bewertung vornehmen können, wenn sie nur das Aussehen und die Arbeitsweise des Beraters beurteilen können, nicht aber die Dienstleistungen, die der Berater tatsächlich anbietet. Und wenn potenzielle Kunden nicht “sehen” können, wie der Berater berät, verstehen sie oft nicht, welchen Wert der Berater zu bieten hat.

Um dieses Problem zu überwinden, haben sich die Berater traditionell einem der “drei Bs” des Marketings zugewandt – Boldness (Verwendung ausgeprägter Marketingbotschaften oder -medien, die andere nicht zu verwenden bereit sind), Blanketing (Geld ausgeben, um ihre Botschaft über ein breites Publikum zu verbreiten) und Building (Nutzung von Beziehungen, um Empfehlungen und Mundpropaganda zu generieren) – um mit der Konkurrenz zu konkurrieren. Für ein Beratungsunternehmen, das sich an einen breiten Kreis potenzieller Kunden wendet (z. B. an Rentner und Vorruheständler), kann es jedoch zeit- und kostenintensiv sein, nur eines der drei Bs zu erreichen. Stattdessen können Beratungsunternehmen jeder Größe alle drei B’s leicht erobern, indem sie sich eine Nische suchen, die von niemandem sonst bedient wird.

Die Arbeit in einer Nische schränkt den potenziellen Wettbewerb ein und macht es wahrscheinlicher, dass die Bemühungen des Beraters, frech zu sein, wahrgenommen werden. Darüber hinaus ist es für einen Berater einfacher, seine Botschaft in die Breite zu tragen, da die Zielgruppe, die er erreichen muss, viel kleiner ist als die, die er mit einem breiteren Pool von Interessenten anspricht. Schließlich erleichtert eine Nische den Aufbau von Beziehungen durch die Generierung von Empfehlungen, da die Nische anderen Fachleuten eine Möglichkeit bietet, den Berater von seinen Konkurrenten zu unterscheiden, und neue Empfehlungsmöglichkeiten von Einflusszentren (COIs) eröffnet, die mit Personen in der Nische arbeiten!

Beim Brainstorming über potenzielle Nischen kann es für Berater hilfreich sein, Bereiche in Betracht zu ziehen, die ihre Leidenschaft widerspiegeln (die Energie und Begeisterung erzeugen, die sich auf potenzielle Kunden übertragen können), ihre Eignung (die aus den natürlichen Talenten des Beraters sowie seinen beruflichen und weiteren Lebenserfahrungen resultiert) und ihre Rentabilität (die sicherstellt, dass die Kunden in der Nische in der Lage sind, die Gebühren zu zahlen, die erforderlich sind, um das Geschäft rentabel zu machen). Sobald der Berater potenzielle Nischen im Kopf hat, kann er diese Bereiche untersuchen, um die Nische zu finden, die am besten zu ihm passt. Die Befragung von Kunden und Kontakten, die in die Nische fallen, sowie von COIs mit umfassender Erfahrung in dem Nischenbereich kann dem Berater bei der Entscheidung helfen, ob die jeweilige Nische potenziell lebensfähig ist. Einige Kriterien, die bei der Feststellung helfen können, ob ein Nischenmarkt Potenzial hat, sind: ob Personen in dieser Nische Schmerzpunkte in Bezug auf ihr Problem haben, die der Berater angehen kann, ob die Nische für Marketingzwecke leicht zu finden ist, ob der Nischenmarkt wächst und ob es möglich ist, den Raum aufgrund eines Mangels an Konkurrenz zu dominieren.

Letztlich geht es darum, dass Marketing für Berater zwar eine Herausforderung sein kann, dass es aber für diejenigen, die ihre Bemühungen auf eine geeignete Nische konzentrieren, einfacher ist, aufzufallen und wahrgenommen zu werden, potenzielle Kunden mit ihrem Wertangebot zu überraschen und Beziehungen aufzubauen, die zu Empfehlungen führen. Durch die Ausrichtung auf einen bestimmten Kundentyp und die Verringerung des Wettbewerbs kann das Geschäft des Beraters florieren, da die idealen Kunden, die gerne mit ihm zusammenarbeiten möchten, in Strömen kommen!

Das Marketing kann für Finanzberater schwierig sein, weil sie eine unsichtbare, nicht greifbare Dienstleistung verkaufen. Im Gegensatz zu einem physischen Produkt, bei dem es einfacher ist, die Qualität zu beurteilen – man kann es sehen und in die Hand nehmen, um zu wissen, wie es sich anfühlt -, kann man die Qualität eines Beraters nicht anhand des Aussehens und der Haptik des Beraters oder seines Büros beurteilen.

Wenn ein potenzieller Kunde versucht, die Qualität eines Beraters zu beurteilen, stellt er oft fest, dass die meisten Finanzberater für ihn gleich aussehen und gleich klingen, was es ihm schwer macht, den richtigen Berater auszuwählen. Die meisten Finanzberater bieten dieselben grundlegenden Dienstleistungen an (Finanzplanung, Anlageverwaltung, Ruhestandsplanung usw.), arbeiten mit demselben typischen Kunden (vermögend, wahrscheinlich kurz vor dem Ruhestand) und zahlen denselben ähnlichen Preis (1 % des verwalteten Vermögens oder so). Die meisten Finanzberater behaupten auch (richtig oder falsch), dass sie die wichtigsten Dienstleistungen, nach denen ein potenzieller Kunde sucht, gut beherrschen, einschließlich umfassender Finanzplanung und Anlageverwaltung, und zwar auf genau dieselbe Weise wie jeder andere Berater, der dasselbe behauptet.

Seien wir ehrlich: Die potenziellen Kunden haben zu viele ähnliche Auswahlmöglichkeiten. Hinzu kommt, dass potenzielle Kunden, sofern sie nicht selbst in einem Bereich tätig sind, in dem sie mit vielen Finanzberatern zu tun haben (z. B. Wirtschaftsprüfer), wahrscheinlich noch nie mehr als ein oder zwei Finanzberater (wenn überhaupt) bewertet haben, d. h. sie verfügen nicht über die nötige Erfahrung. Mit anderen Worten: Die meisten potenziellen Kunden sind nicht in der Lage zu beurteilen, welcher Finanzberater der beste ist.

Und wenn potenzielle Kunden nicht auf der Grundlage ihrer Qualifikation beurteilen können, ziehen sie andere Faktoren heran, um ihre Entscheidung zu unterstützen. Diese Faktoren können sein: (1) der niedrigste Preis; (2) ob ihnen ein Berater persönlich besser gefällt als andere Berater, mit denen sie sich treffen; (3) eine Empfehlung von einem Bekannten; (4) das Marketing eines Beraters gefällt ihnen am besten; oder (5) sie wählen eine etablierte (wahrscheinlich nationale) Marke, die sie für eine “sichere” Wahl halten.
Die drei B’s des Beratermarketings

Aufgrund dieser Schwierigkeit, sich in den Augen der potenziellen Kunden zu differenzieren, haben Beratungsunternehmen traditionell eines der “drei B’s” des Marketings eingesetzt, um mit der Konkurrenz zu konkurrieren:

Unverfrorenheit: Sich abheben, indem man das Marketing betreibt, das andere nicht zu tun bereit sind;
Blanketing: Bekanntheit erlangen, indem man enorme Summen ausgibt, um die Botschaft zu verbreiten, dass man eine sichere, vertrauenswürdige Wahl ist; oder
Aufbauen: Beziehungen nutzen, um Empfehlungen und Mund-zu-Mund-Propaganda zu generieren.

Kühnheit im Marketing

Mutige Unternehmen können nicht anders, als sich von der Masse der Gleichartigkeit abzuheben. Sie sind mutig und bereit, das zu tun, was sonst niemand tut (oder auch nur zu tun bereit ist). Wenn Berater eine mutige Strategie verfolgen, kann dies bedeuten, dass sie in ihren Marketingkampagnen kreativer oder in ihrer Marketingbotschaft sogar kontroverser sind.

In seinem InvestmentNews-Artikel “A Tale of Two Advisers, and Why Boldness Wins” (Eine Geschichte von zwei Beratern und warum Kühnheit gewinnt) berichtet Robert Sofia über eine Marketingkampagne, die sein Unternehmen, Snappy Kraken, einem Finanzberater vorschlug. Die Kampagne sollte für ein Seminar über Ruhestand und Inflation werben, und Snappy Kraken gab ihm eine plakative Postkarte mit einem rosafarbenen Sparschwein-Ballon und der Botschaft “Inflation. Wird sie Sie ausrauben?”

Der Berater wollte die Kühnheit nicht und zog sich auf die immer gleichen, faden Botschaften zurück, die eine Reihe von Aufzählungspunkten enthielten (im Idealfall, um eine lange Liste von Merkmalen hervorzuheben, in der Praxis aber eher, um den Verstand potenzieller Kunden zu überwältigen und zu betäuben). Ein zweiter Berater hingegen entschied sich für das knallrosa Schwein. Sie setzten auf das Plakative.

Und das Ergebnis? Der Berater, der sich mutig zeigte, erhielt viermal so viele Antworten wie der Berater, der Angst hatte, aufzufallen! Da sie versuchten, niemanden zu beleidigen, waren sie auch für niemanden besonders interessant.

In der Branche gibt es so viel Raum für Kühnheit, weil es so viel Gleichartigkeit gibt. Denken Sie nur daran, wie viele Berater-Websites und -Werbungen ein Paar zeigen, das Hand in Hand am Strand spazieren geht und neben dem der Schriftzug “financial peace of mind” steht.

Tatsächlich fragen mich Berater oft, was ihre Konkurrenten machen, damit sie es ihnen gleichtun können. Wie die meisten Menschen wollen auch die Berater dazugehören. Sie wollen das tun, was alle anderen tun, denn wenn andere es tun und scheinbar erfolgreich sind, muss es eine “sichere” Strategie sein, die sie verfolgen.

Im Gegensatz dazu ist Mut für die meisten Finanzberater riskant und beängstigend. Wenn Sie sich auffällig zeigen, werden Sie bemerkt… Sie könnten sich blamieren oder Ihren Ruf aufs Spiel setzen. Und was passiert, wenn die Strategie nicht aufgeht und Sie keine Zunahme der Leads verzeichnen können? Dann haben Sie vielleicht das Gefühl, dass Sie Ihren Ruf umsonst aufs Spiel gesetzt haben!?

Kühnheit kann auch teuer sein. Die meisten Berater sind eher logisch und analytisch als kreativ und künstlerisch veranlagt, was bedeutet, dass sie für die Durchführung kühner Kampagnen möglicherweise Hilfe in Anspruch nehmen müssen. Das ist schwierig, denn wirklich kühne, kreative Ideen sind selten und daher potenziell teuer, wenn sie extern vergeben werden.

Das bedeutet, dass Bold letztendlich eine sehr effektive Marketingstrategie sein kann. Aber als eine Strategie, bei der mehr auf dem Spiel steht, erfordert sie auch von den Beratern echten Wagemut.
Eine Marketing-Botschaft verpacken

Wenn Unternehmen enorme Summen ausgeben, damit ihre Botschaft überall wahrgenommen wird, nennt man das “Blanketing”. Diese Unternehmen können Workshops, Radiosendungen, Plakate, digitale Anzeigen, Podcasts, Fernsehspots, Zeitschriftenanzeigen und vieles mehr veranstalten. Einzelhandelsbroker wie Schwab und Fidelity tun dies, ebenso wie große RIAs wie Fisher Investments. Einige individuelle Beratungsunternehmen verfolgen eine ähnliche Strategie in ihren eigenen lokalen Märkten. Diese Unternehmen machen ihren Mangel an Kühnheit dadurch wett, dass sie ihren Namen überall dort platzieren, wo er von potenziellen Kunden gesehen werden könnte, so dass er in den Köpfen der Menschen hängen bleibt.

Das Problem mit der flächendeckenden Werbung ist, dass sie unglaublich teuer sein kann. Allein die Schaltung von Fernsehwerbung ist kostspielig, ganz zu schweigen davon, dass sie oft genug geschaltet werden muss, damit sich die Menschen an sie erinnern. Wenn man all die anderen Werbemaßnahmen hinzurechnet, die Berater für eine flächendeckende Werbung durchführen müssen – Plakate, digitale Anzeigen, Zeitschriften usw. – und die Kosten summieren sich schnell.

In kleineren Märkten kann eine flächendeckende Werbung weniger kostspielig sein, da es weniger Menschen zu erreichen gilt. Legt man die alte Marketingregel der 7 zugrunde, die besagt, dass es mindestens sieben Interaktionen mit einem Unternehmen braucht, bevor ein Kunde einen Kauf tätigt, so kann eine flächendeckende Werbung für einen Berater, der in einer Stadt mit 20.000 Einwohnern lebt, sehr viel günstiger sein. Für einen Berater in einer Metropole mit 2 Millionen Einwohnern kann die flächendeckende Ansprache jedoch kostspielig sein. Darüber hinaus argumentieren viele moderne Vermarkter, dass die Anzahl der erforderlichen Interaktionen heute viel höher ist, so dass die Kosten noch größer werden. Die harte Wahrheit ist, dass die meisten RIAs nicht über das Geld von Fisher Investments, Fidelity oder Schwab verfügen, um eine flächendeckende Kampagne durchzuführen, und dass sie auch nicht in Städten tätig sind, die klein genug sind, um sie kosteneffizient zu bedienen.
Aufbau von Beziehungen für Empfehlungsschreiben

Die meisten Finanzberater tendieren dazu, Beziehungen aufzubauen, um Empfehlungen oder Mundpropaganda zu generieren, denn schließlich sind Finanzberater im Beziehungsgeschäft tätig. Und der Aufbau von Beziehungen erfordert keine hohen Marketingkosten.

Der Aufbau umfasst die Pflege von Einflusszentren (COIs) und Kunden, die Empfehlungen aussprechen. Man muss sich vernetzen und sich in der Gemeinschaft engagieren, um einen soliden Ruf aufzubauen. Die Strategie geht davon aus, dass ein guter Ruf zu neuen Geschäften führen wird. Und in der Regel können ein paar starke Beziehungen einen soliden Strom von Leads erzeugen.

Der Aufbau von Beziehungen kann jedoch schwierig sein, wenn der Berater mit einer Vielzahl von Kunden zusammenarbeitet (z. B. mit allen, die ein investierbares Vermögen von mindestens 500.000 USD haben). Das liegt daran, dass andere Berater dieselben Strategien anwenden, dieselben potenziellen Kunden ansprechen, dieselbe Botschaft vermitteln und an denselben Orten nach diesen Kunden suchen.

Das Endergebnis ist, dass die meisten Berater versuchen, Beziehungen zu denselben Arten von Centers of Influence – meist CPAs und Anwälte – und sogar zu denselben Personen aufzubauen. Diese COIs haben zwangsläufig Dutzende von Finanzberatern, die sie kennen, und die Chancen, dass sie einem bestimmten Berater einen Kunden schicken, sind gering, es sei denn, der Berater hat eine sehr enge Beziehung zu ihnen.

In der Zwischenzeit haben die Kunden in der Regel nur eine Beraterbeziehung, so dass sie gerne an ihren Berater verweisen. Die meisten Kunden haben jedoch nur so viele Bekannte, die sie empfehlen können, bis ihr eigenes persönliches Netzwerk ausgeschöpft ist. Die überwiegende Mehrheit der Kunden verfügt nicht über ein ausreichend großes Netzwerk qualifizierter potenzieller Kunden, um kontinuierlich und dauerhaft als Lead-Quelle zu fungieren.
Erobern Sie die 3 B’s, indem Sie die Konkurrenz ausschalten

Die meisten Unternehmen können sich glücklich schätzen, wenn es ihnen gelingt, auch nur eines der drei B’s zu erobern. Doch in Wirklichkeit gibt es für Beratungsunternehmen jeder Größe eine Möglichkeit, alle drei B’s zu erobern – indem sie sich eine Nische schaffen, die von niemandem sonst bedient wird, und so die Konkurrenz komplett ausschalten.

Eine Nische verwandelt einen Berater von einem kleinen Fisch in einem großen Teich – wo er mutig sein muss, versuchen muss, den Markt zu überdecken, oder viel Zeit damit verbringen muss, eine breite Palette von Beziehungen aufzubauen – in einen großen Fisch in einem kleinen Teich … wo es einfach ist, mutig zu sein, den Markt zu überdecken und Empfehlungsbeziehungen aufzubauen!
Eine Nische macht Sie mutig

Wenn Berater mit einer Nische arbeiten, werden sie automatisch wahrgenommen, weil sie der einzige (oder einer von sehr wenigen) Wettbewerbern in ihrem Bereich sind. Wenn überhaupt, gibt es nur wenig Konkurrenz. Mutig zu sein bedeutet, einzigartig zu sein. Berater mit einer Spezialisierung sind von Natur aus “mutig”, weil niemand sonst in der Lage ist, über ihr Spezialgebiet so zu sprechen, wie sie es tun, und niemand sonst bietet genau die spezialisierte Lösung an, die sie anbieten.

Stellen Sie sich das einmal so vor: Nehmen wir an, ein Finanzberater in Texas arbeitet nur mit Kunden zusammen, die einen grenzüberschreitenden Lebensstil zwischen den USA und Mexiko führen. Seine plakative Botschaft ist einfach und einprägsam: “Das Beste aus beiden Welten leben. Vermögensverwaltung für grenzüberschreitende Familien”. Der Durchschnittsverbraucher hat noch nie gehört, dass jemand über diese sehr spezielle Dienstleistung spricht, und denkt sofort an den Berater, wenn einer seiner Freunde oder Familienangehörigen erwähnt, dass er über ein Leben im Ausland nachdenkt. Das spricht sich schnell herum, denn der Berater ist natürlich immer dann in aller Munde, wenn diese eine Sache, für die er bekannt ist, im Gespräch auftaucht.
Eine Nische macht es einfacher, sich abzugrenzen

Für Berater ist es nicht schwer, eine Nische zu besetzen, da sie keine große Bevölkerungsgruppe erreichen müssen, was bedeutet, dass es weitaus weniger kostspielig ist, ihre Botschaft konsequent zu verbreiten.

Beispiel 1. Fred ist ein Finanzberater, der jeden Millionär von nebenan und jeden Vorruheständler in seiner Gemeinde erreichen möchte, d. h. 100.000 Menschen.

Jedes Mal, wenn er sie erreicht, kostet ihn das 1 Dollar, und nach der Marketingregel der 7 muss er sie im Durchschnitt sieben Mal erreichen, bevor sie sich überhaupt an ihn erinnern, geschweige denn aktiv werden.

Fred muss also 1 $ × 7 Kontaktversuche × 100.000 potenzielle Kunden = insgesamt 700.000 $ zahlen, um seine gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

In Wirklichkeit wird es wahrscheinlich mehr als 1 $ pro Impression kosten, und es wird in der Regel mehr als sieben Mal nötig sein, bis die potenziellen Kunden ihn überhaupt bemerken, denn Freds Botschaft ist so allgemein gehalten, dass er versucht, alle anzusprechen, dass die meisten Menschen es nicht einmal bemerken und möglicherweise zumindest einige seiner Marketingbemühungen ignorieren werden.

Betrachten wir nun einen Berater, der eine Nische gewählt hat.

Beispiel 2. Barney ist ein Finanzberater, der alle über 50-jährigen Fakultätsmitglieder des Universitätssystems seines Bundesstaates erreichen möchte, was er auf 10.000 Personen schätzt.

Er zahlt den gleichen Betrag von 1 $ pro Eindruck wie Fred, der Generalistenberater in Beispiel 1. Er geht außerdem davon aus, dass er seine potenziellen Kunden im Durchschnitt sieben Mal erreichen muss, bevor sie eine Maßnahme in Betracht ziehen.

Barney zahlt also 1 $ × 7 Kontaktversuche × 10.000 Interessenten = insgesamt 70.000 $, um seine gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Im Gegensatz zu Freds Marketingbemühungen konzentriert sich Barneys Botschaft auf das schmerzhafte Problem, sich durch das verwirrende System der Altersversorgung an der staatlichen Universität zu kämpfen, das davon abhängt, wann das Fakultätsmitglied eingestellt wurde - ein Problem, das nur für Interessenten in seiner Nische gilt. Daher nehmen die potenziellen Kunden sein Marketing wahr und sind nicht nur eher geneigt, es zu bemerken, sondern auch eher bereit, Maßnahmen zu ergreifen.

Im Vergleich zu Fred in Beispiel 1 hat Barney 630.000 Dollar gespart, was bedeutet, dass er seinen Nischenmarkt 63 Mal mehr erreichen kann als Fred sein größeres Publikum. Und wenn ein Berater jemanden 70 Mal erreicht, wird er sich definitiv an den Namen des Beraters erinnern!

Indem sie den Teich verkleinern, erzielen Nischenberater letztlich mehr Wirkung bei den idealen Kunden… und das mit weniger Geld.
Eine Nische ermöglicht es Ihnen, Beziehungen aufzubauen

Wenn sich Berater auf eine Nische konzentrieren, ist es in der Regel viel einfacher, von anderen Fachleuten Empfehlungen zu erhalten. Hierfür gibt es zwei Gründe.

Erstens: Wenn sich Berater auf die Lösung eines bestimmten Problems für einen bestimmten Kundentyp spezialisieren, wissen selbst COIs mit starken Beziehungen zu anderen Finanzberatern, dass sie sich an diesen Berater wenden müssen, wenn sie auf jemanden in ihrer Nische treffen. Schließlich ist es für die COI schwer, einen Kunden mit einem sehr speziellen Problem nicht an den einen Berater zu verweisen, den sie kennen und der sich auf die Lösung dieses Problems spezialisiert hat!

Zweitens können Berater “nicht-traditionelle” COIs ansprechen, die wahrscheinlich nie von den meisten generalistischen Finanzberatern hören! Wenn Berater zum Beispiel über Einflusszentren in ihren Netzwerken nachdenken, können sie über Fachleute wie Wirtschaftsprüfer und Anwälte hinausgehen. In meinem Beispiel des Beraters für grenzüberschreitenden Lebensstil könnten zu den COIs auch hochqualifizierte Einwanderungsanwälte oder Zollmakler gehören (wenn sie ein Unternehmen besitzen). Diese Fachleute haben direkte Erfahrung in der Arbeit mit Kunden in der Nische des Beraters und kennen deren einzigartige Herausforderungen.

Vielleicht sind sich diese COIs der finanziellen Herausforderungen nicht so bewusst, aber sie kennen die größten Sorgen, die diese Familien bewegen. Das ist die Art von Netzwerk, die Berater anzapfen können… was für andere Berater keinen Sinn machen würde. Und der Aufbau von Empfehlungsbeziehungen mit diesen COIs ist viel einfacher… weil wiederum niemand anderes das tut, was der Berater tun kann.
Mehr Kunden gewinnen, indem man ein großer Fisch in einem kleinen Teich ist

Machen wir uns nichts vor: Wenn ein Berater nicht der Eigentümer der größten RIA in den geografischen Märkten ist, in denen er konkurriert, ist er höchstwahrscheinlich ein kleiner Fisch in einem großen Teich. Und es wird sehr schwierig sein, diese Dynamik zu ändern.

Eine einfachere Alternative besteht darin, den Teich zu verkleinern, so dass es leichter wird, ein großer Fisch zu werden, indem man bewusst in einem kleineren Teich schwimmt. Berater werden davon profitieren, dass sie in einer Situation sind, in der sie “mehr Macht, Einfluss, Wissen und Erfahrung” haben können als andere Berater innerhalb einer kleinen Gruppe. Der Schlüssel für Berater, die eine Nische anstreben wollen, liegt darin, zu definieren, wie ihr Teich aussehen soll – indem sie die richtige Nische wählen.
Eine Nische verwandelt einen Berater von einem kleinen Fisch in einem großen Teich in einen großen Fisch in einem kleinen Teich… wo es einfach ist, mutig zu sein, den Markt zu erschließen und Empfehlungsbeziehungen aufzubauen!

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Was macht also eine gute Nische aus? Eine gute Nische ist eine, in der alle mit einem gemeinsamen Problem konfrontiert sind. Das Problem sollte einzigartige oder komplexe Finanzplanungsstrategien erfordern, die von anderen Beratern nicht (überhaupt nicht oder zumindest nicht mit hoher Kompetenz) angeboten werden. Idealerweise sollte eine Nische Kunden umfassen, die mit einem Problem konfrontiert sind, das die meisten anderen Berater nicht gewinnbringend bedienen können, weil ihnen die Geschäftsstruktur und das Wissen für eine effiziente Ausführung fehlen. Das macht sie zu etwas, das ein fokussierter Berater mit der Zeit beherrschen, effizient anbieten und dominieren kann.

Gute Nischen passen vielleicht nicht sofort in ein traditionelles AUM-Modell und erfordern möglicherweise eine kreative (aber dennoch profitable) alternative Gebührenstruktur. Letztendlich kann dies jedoch dazu beitragen, die Konkurrenz fernzuhalten (wenn diese alle auf einem AUM-Modell aufbauen, das diese Kunden nicht bedienen kann). In dem Maße, in dem sich der Berater auf eine Nische konzentriert, die Vermögen aufbaut, wird dies in der Regel auch zu AUM in der Zukunft führen.

Eine Nische könnte sich zum Beispiel auf Kunden konzentrieren, die Unternehmer sind und ihr Unternehmen an ein Familienmitglied verkaufen. Diese Nische ist komplexer, als die meisten Berater es sich vorstellen können, bis der Verkauf des Unternehmens abgeschlossen ist. Dies liegt daran, dass diese Art von Verkäufen oft einzigartige Finanzierungsstrukturen, Strategien zur Besteuerung von Kapitalgewinnen und Manöver zur Bewältigung der komplizierten Familien- und Mitarbeiterdynamik erfordern.

Beratungspraxen, die sich auf diese Nische konzentrieren, würden auch ein nicht-traditionelles Honorarmodell erfordern, da das Vermögen des Kunden oft in dem Unternehmen gebunden ist (das noch kein Liquiditätsereignis hatte, um sich in ein Portfolio zu verwandeln, das verwaltet werden kann). Da Berater es verdienen, für ihr Fachwissen und ihre harte Arbeit, mit der sie ihren Kunden bei diesem Übergang helfen, angemessen bezahlt zu werden, meiden viele Berater diesen Markt ganz einfach deshalb, weil die Nische nicht in das gängige AUM-Modell passt.

Aber wenn ein Berater seine Praxis so strukturieren kann, dass er diese Geschäftsinhaber während des Übergangs unterstützt, wird er das Geld haben, um nach dem Verkauf in ein AUM-Modell zu passen.

Wie wählen die Berater also ihre Nische?
Schritt 1: Brainstorming potenzieller Nischen unter Berücksichtigung von Leidenschaft, Eignung und Rentabilität

Ich habe einen Rahmen geschaffen, der Beratern hilft, die Möglichkeiten potenzieller Nischenmärkte einzugrenzen, die sie dann weiter testen können. Indem sie erforschen, was an der Schnittstelle zwischen ihrer Leidenschaft, ihrer Eignung und ihrer Rentabilität liegt, werden sie schließlich eine Auswahlliste erstellen.

Ein erster Ansatzpunkt für Berater ist die Untersuchung ihrer bestehenden Kunden, um zu sehen, ob sich irgendwelche Muster abzeichnen. Die beste Nische ist jedoch wahrscheinlich nicht die, in der die Berater viele Kunden haben. Wenn sie nur ihren Kundenstamm analysieren, werden sie wahrscheinlich zu dem Schluss kommen, dass sie am besten mit Vorruheständlern und Rentnern arbeiten. Stattdessen brauchen erfolgreiche Nischenberater einen Markt, der von anderen Beratern nicht gut bedient wird (und die Ruhestandsplanung ist bereits gut abgedeckt)! Das bedeutet, dass es sich wahrscheinlich um einen Markt handelt, in dem der Berater nur eine Handvoll profitabler Kunden hat… aber eine Menge Leidenschaft und Fähigkeiten, die er weiter verfolgen möchte.

Lassen Sie mich unser Rahmenwerk “Auswahl einer Nische” für das Brainstorming von Nischen durchgehen. Berater können sich Fragen in drei verschiedenen Kategorien stellen, darunter Leidenschaft, Eignung und Rentabilität.

Drei Komponenten, die einen Rahmen schaffen, der Beratern bei der Auswahl einer Nische hilft
Leidenschaft

Wir beginnen mit der Leidenschaft, weil sie ein starker Antrieb sein kann – unsere Leidenschaft in unsere Arbeit einfließen zu lassen, ist etwas, das sich jeder wünscht, das aber nur wenige erreichen. Leidenschaft kann jedoch eine gesunde Energie und Begeisterung mit sich bringen, die ansteckend ist – und ein starker Motivator für potenzielle Kunden sein kann, sich für einen Berater zu entscheiden!

Um besser zu verstehen, wie die Leidenschaft eines Beraters ihm helfen kann, eine ideale Nische zu finden, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

Was sind meine Interessen und Leidenschaften?
Mit wem arbeite ich am liebsten zusammen?
Mit welchen Menschen pflege ich von Natur aus Kontakte oder verbringe Zeit mit ihnen?
Was würde ich tun, wenn ich nicht als Finanzberater tätig wäre?
Welche Art von Kunden macht mir Spaß und ist (für mich) leicht zu bedienen?
Gibt es einen Bereich, für den ich mich besonders interessiere?

Eignung

Als nächstes sollten Sie über Ihre Eignung nachdenken. Die Eignung ergibt sich aus natürlichen Talenten, aktueller und früherer Berufserfahrung und sogar aus der Lebenserfahrung. Fragen Sie sich selbst:

Mit welchen Arten von Kunden habe ich Erfahrung?
Welche Spezialisierungen habe ich, die meine Kunden am meisten schätzen?
Welchen einzigartigen Bildungshintergrund habe ich?
Was macht mich zu einem außergewöhnlichen Finanzberater?
Was ist das Besondere an meinem Werdegang und meiner Lebenserfahrung?
Welche Lücke in der Branche fülle ich natürlich aus?
Welche komplexen Finanzplanungsszenarien habe ich für meine Kunden gelöst?
Welche persönlichen Stärken habe ich?

Rentabilität

Schließlich betrachten wir die Rentabilität, denn selbst wenn ein Berater die Leidenschaft und das Talent hat, eine bestimmte Nische zu bedienen, wird er nicht erfolgreich sein, wenn er kein Geld verdienen kann.

Welche Arten von Kunden haben genug Einkommen (auch wenn sie kein Vermögen haben), um meine jährliche Mindestgebühr zu bezahlen?
Welche Kunden verfügen über genügend investierbares Vermögen, um meine Mindestkontogröße zu erreichen?
Welche Kunden würden meine jährliche Mindestgebühr erfüllen, wenn sie mit 0,5 % des Nettovermögens belastet würden?
Welche Arten von Kunden werden von Natur aus und ohne große Anstrengung von der Firma angezogen?
Welche Arten von Kunden sind am ehesten bereit, meine Gebühren zu zahlen?

Berater, die sich die Zeit nehmen, ein Brainstorming zu jeder Komponente durchzuführen, werden am Ende der Übung Gemeinsamkeiten feststellen, die alle drei Kategorien überschneiden. Dies ist eine gute Auswahlliste potenzieller Nischen, die es weiter zu erforschen gilt.
Kristen Luke Arbeitsblatt zur Auswahl einer Nische

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Schritt 2: Befragen Sie Kunden und Kontakte in der Zielnische

Als nächstes ist es an der Zeit, Nachforschungen anzustellen. Für jede der in Schritt 1 identifizierten Nischen können Berater Kunden und Kontakte befragen, die in diese Nische fallen, sowie COIs, die umfassende Erfahrungen mit der Nische haben. Die Berater können sagen, dass sie erwägen, ihre Praxis auf die Nische zu konzentrieren und daran interessiert sind, Ratschläge und Feedback zu den folgenden Fragen zu erhalten:

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten finanziellen Herausforderungen, mit denen die Nische konfrontiert ist?
[Nur für Kunden:] Was geschah in Ihrem Leben, als Sie sich entschieden, unsere Dienste in Anspruch zu nehmen?
[Nur für COIs:] Was geschieht im Leben Ihrer Nischenkunden, wenn sie Ihre Dienste in Anspruch nehmen?
Warum, glauben Sie, sucht die Nische einen Finanzberater?
Was glauben Sie, was die Nische letztendlich mit ihrem Geld erreichen will?
Welche Finanzdienstleistungen braucht die Nische Ihrer Meinung nach am meisten?
Wie könnten Sie mehr Kunden in dieser Nische finden?
Welchen spezifischen Gruppen oder Organisationen gehören diese Personen an?
Welche Social-Media-Websites oder Online-Foren werden von der Nische genutzt?
Welche anderen Arten von Fachleuten werden in der Nische um Rat gefragt?

Schritt 3: Bewerten Sie die Lebensfähigkeit und Eignung der Zielnische

Sobald die Berater über qualitative Daten verfügen, ist es an der Zeit, die Durchführbarkeit und Eignung ihrer potenziellen Nische zu bewerten. Nicht alle Nischen sind gleich, und nicht alle Nischen sind eine gute Option.

Berater sollten sicherstellen, dass sie eine Marktnische mit echtem Potenzial wählen. Um dies festzustellen, sollten Sie die folgenden Fragen zu jeder Nische stellen:

Schmerz: Fühlt Ihre Nische echten Schmerz in Bezug auf ihr Problem?
Kaufkraft: Ist Ihre Nische bereit und in der Lage, Ihr Honorar zu zahlen?
Leichte Erreichbarkeit: Ist Ihre Nische für Marketingzwecke leicht zu finden (z. B. Einkaufslisten, Verbände, Gruppen, Social Media Targeting)?
Wachsend: Wächst Ihr Nischenmarkt?
Dringlichkeit: Braucht Ihre Nische dringend eine Lösung für ihr Problem?
Komplexität: Handelt es sich bei dem primären Finanzproblem dieser Nische um etwas, das für den ersten Kunden viel Zeit und Nachforschungen erfordert, das aber leicht zu reproduzieren ist, sobald Sie das Fachwissen und einen Prozess entwickelt haben?
Vorherrschaft: Ist es möglich, diesen Bereich zu dominieren, weil es keine Konkurrenz gibt?
Glaubwürdigkeit: Verfügen Sie über ein Mindestmaß an Glaubwürdigkeit bei der Arbeit mit Kunden in dieser Nische (z. B. mindestens ein Kunde ist oder Sie sind ein Mitglied der Nische)?
Zugang: Können Sie die Nische über Ihr bestehendes Netzwerk und Ihre Möglichkeiten erreichen?
Fachwissen: Verfügen Sie über die grundlegenden Fähigkeiten und Kenntnisse, die erforderlich sind, um in dieser Nische tätig zu werden?

Die Berater können sich überlegen, wie oft sie diese Fragen bejaht haben. Sie müssen nicht alle Fragen mit Ja beantworten, damit eine Nische erfolgreich ist, aber wenn sie weniger als sechs Fragen mit Ja beantworten, bedeutet das wahrscheinlich, dass die Nische keine gute Wahl ist.

Wenn mehrere Nischen in Betracht gezogen werden, ist diejenige mit den meisten Ja-Antworten wahrscheinlich die beste Wahl.

Machen wir uns nichts vor: Marketing ist für die meisten Finanzberater schwierig, weil sie dazu neigen, für potenzielle Kunden gleich auszusehen und gleich zu klingen. Um sich von der Masse abzuheben, können Berater die Taktiken anwenden, die jeder andere Berater auch verwendet – mutig sein, ihre Botschaft verbreiten oder Beziehungen aufbauen, um Empfehlungen zu erhalten. Oder sie können die vierte Option wählen und ihre Bemühungen auf eine geeignete Nische konzentrieren. Das macht sie natürlich mutiger, einfacher zu vermitteln und zielgerichteter beim Aufbau von Beziehungen, denn sie haben sich zu einem größeren Fisch gemacht, indem sie in einem kleineren Teich schwimmen.

Einfach ausgedrückt: Meiner Erfahrung nach ist die einfachste Lösung für müheloses Marketing die Spezialisierung auf eine Nische. Berater können automatisch die drei B’s überwinden und gleichzeitig die Konkurrenz ausschalten, indem sie eine Nischenstrategie erfolgreich umsetzen. Sie können aufhören, endlos Zeit und Geld für Marketing auszugeben, das nichts für ihre Bemühungen einbringt. Stattdessen kann das Geschäft des Beraters florieren, da die idealen Kunden, die gerne mit ihm zusammenarbeiten möchten, in Strömen kommen!

h_krischke
Author: h_krischke

Seit Oktober 2018 bin ich bei der DZ PRIVATBANK S.A. tätig, berate vermögende Privat- und Firmenkunden sowie Stiftungen auf die strategische und systematische Planung zur Verwaltung und Steigerung des Vermögens einer Person oder eines Unternehmens. Im Oktober 2021 habe ich das Netzwerk IFFUN UG - Informationen für Finanz- und Nachfolgeplanung gegründet, mit dem Ziel fachliche Impulsvorträge zur Wissensvermittlung zu ermöglichen. Seit Juni 2023 bin ich im FPSB Deutschland e.V. als Schatzmeister tätig und gemeinsam mit den Vorstandskollegen bestrebt, dem Ansehen der privaten Finanzplanung vermehrt Aufmerksamkeit zu ermöglichen.

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