Ob kostenlose Produktproben im Supermarkt oder Freemium-Softwaremodelle – Verbraucher sind es gewohnt, zunächst kostenfreie Leistungen zu erhalten. In der Finanzberatung ist das Angebot kostenloser Finanzpläne hingegen nach wie vor umstritten. Kritiker befürchten, ein Gratis-Angebot könne den wahrgenommenen Wert professioneller Beratung mindern.
Eine von Kitces.com durchgeführte Studie zeigt jedoch ein anderes Bild: Unter bestimmten Bedingungen kann ein kostenloser Erstplan sogar zu einer höheren Zahlungsbereitschaft für die anschließende Betreuung führen – und damit einen größeren wahrgenommenen Wert erzeugen als ein Plan, der 1.000 bis 3.000 US-Dollar kostet.
Die Studie: Kostenlos schlägt teuer?
Derek Tharp (Lead Researcher bei Kitces.com) hat in einer experimentellen Studie 602 Personen befragt. Das Szenario: Die Teilnehmenden erben 1 Million US-Dollar und suchen einen Finanzberater, der ihnen bei der Verwaltung hilft. Je nach Gruppe war der Erstplan kostenlos, kostete 1.000, 2.000 oder 3.000 US-Dollar. Allen Gruppen wurde dieselbe steueroptimierende Strategie vorgestellt, die eine Einsparung von über 500.000 USD über 30 Jahre versprach.
Ergebnis:
Die Gruppe mit dem kostenlosen Plan nannte mit 2.000 USD pro Jahr die höchste angemessene Gebühr für die laufende Beratung – deutlich mehr als die Gruppen mit kostenpflichtigem Einstieg.
Psychologischer Hintergrund: Der Ankereffekt
Dieses Ergebnis lässt sich mit dem sogenannten Ankereffekt erklären: Wird ein Preis kommuniziert, dient dieser unbewusst als Bezugspunkt für alle weiteren Bewertungen. Bei kostenpflichtigen Einstiegsplänen „verankert“ sich die Wahrnehmung also bei 1.000–3.000 USD – was wiederum die Zahlungsbereitschaft für die laufende Betreuung begrenzen kann.
Kostenlose Angebote hingegen setzen keinen Preisanker. Die Teilnehmenden mussten sich auf den inhaltlichen Mehrwert konzentrieren – insbesondere die langfristige Steuerersparnis. Diese kognitive Umstellung scheint die wahrgenommene Wertigkeit der Gesamtdienstleistung gesteigert zu haben.
Ein Beispiel aus der Verhaltensökonomie
Eine bekannte Studie von Shampanier, Mazar und Ariely (2007) zeigt: Wird ein Produkt kostenlos angeboten, überschätzt der Konsument häufig seinen Wert. Im Experiment wählten Studierende lieber eine kostenfreie, minderwertige Schokolade als eine höherwertige, die nur 14 Cent mehr kostete – obwohl der Preisunterschied gleich blieb.
Der Nullpreis wirkt emotional stärker als jede andere Preisreduktion – selbst bei minimalen Beträgen. Diese überproportionale Reaktion auf „kostenlos“ lässt sich auch in der Finanzplanung beobachten.
„Kostenlos“ bedeutet nicht „wertlos“
Ein häufiger Einwand in der Branche lautet: „Wenn etwas kostenlos ist, kann es nicht viel wert sein.“ Doch diese Gleichung greift zu kurz. Auch in anderen Fachgebieten – etwa in der Medizin, im Recht oder im Ingenieurwesen – sind kostenlose Erstgespräche verbreitet und dienen der Vertrauensbildung.
Was zählt, ist die kommunikative Einordnung: Wird ein kostenloser Erstplan als strategische Vorleistung zur Vertrauensbildung klar positioniert, kann er den Zugang zu hochpreisigen, langfristigen Leistungen erleichtern – ohne den Gesamtwert zu entwerten.
Der „Vertrauensgüter“-Effekt in der Finanzplanung
Finanzplanung zählt zu den sogenannten Vertrauensgütern: Der Nutzen ist für Laien kaum objektiv beurteilbar – weder vor noch nach der Leistungserbringung. Mandanten bewerten eher Soft Factors wie Auftreten, Kommunikationsstil oder Empfehlungen Dritter.
Ein kostenloser Plan kann dabei helfen, Unsicherheiten abzubauen. Er schafft eine konkrete Erfahrung mit der Arbeitsweise des Beraters – und damit eine Bewertungsgrundlage, die Vertrauen schafft.
Der Irrtum günstiger Einzelpläne
Die Studie zeigt auch: Einzelpläne zum Preis von 1.000–3.000 USD können den Eindruck vermitteln, dies sei der „normale“ Wert der Dienstleistung – auch langfristig. Mandanten könnten sich fragen, warum sie dann 10.000 USD jährlich für laufende Betreuung zahlen sollten.
Diese Preisverzerrung kann das Honorarpotenzial der laufenden Planung untergraben. Der günstige Einzelplan „verankert“ ein Preisbild, das spätere Aufschläge schwer rechtfertigbar macht – selbst wenn der laufende Mehrwert objektiv gegeben ist.
Professionelle Positionierung statt Verkaufsversuch
Natürlich birgt ein kostenloser Plan das Risiko, als „Lockvogelangebot“ wahrgenommen zu werden. Entscheidend ist daher die kommunikative Einbettung: Der Plan sollte als Orientierungsinstrument präsentiert werden – nicht als verkaufspsychologischer Köder.
Wird deutlich gemacht, dass es sich um eine fachlich fundierte Erstberatung handelt, die dem Mandanten nützt – unabhängig von einem Folgeauftrag – stärkt das nicht nur die Glaubwürdigkeit, sondern auch die Bereitschaft, weiterführende Leistungen zu honorieren.
Die Vergleichbarkeit mit anderen Branchen
Auch in der Schönheitschirurgie, im Patentrecht oder in der Unternehmensberatung sind kostenlose Erstgespräche gängig. Dort gilt ebenfalls: Der eigentliche Wert liegt in der Umsetzung, nicht in der Diagnose.
Ein kostenloser Finanzplan erfüllt dieselbe Funktion wie eine Visualisierung vor einer Operation – er zeigt auf, wie das Ergebnis aussehen könnte. Die Umsetzung, also die laufende Begleitung, bleibt kostenpflichtig und wertschöpfend.
Handlungsempfehlung für Finanzberater
Was können Berater aus der Studie ableiten?
- Kostenlose Erstpläne können sinnvoll sein, um Vertrauen aufzubauen und Wert zu vermitteln – besonders bei erklärungsbedürftigen Leistungen.
- Günstige Einzelpläne bergen das Risiko, die Wertwahrnehmung langfristiger Leistungen zu schmälern.
- Eine klare Positionierung des Erstplans als Aufklärungsinstrument (nicht als Verkaufsargument) ist entscheidend.
- Wer nischenfokussiert arbeitet, kann auch hochpreisige Einzelpläne rechtfertigen – allerdings nur bei klarer Abgrenzung zur laufenden Betreuung.
Fazit: Kostenlos als strategischer Hebel
Ein kostenloser Finanzplan ist kein Rabatt, sondern ein Kommunikationsinstrument. Richtig eingesetzt, schafft er Vertrauen, demonstriert Kompetenz und erhöht die Zahlungsbereitschaft für die eigentliche Beratungsleistung.
„Kostenlos“ muss nicht den Wert mindern – es kann ihn sogar steigern.
Quellenvermerk:
- Tharp, D. (2022): Free Initial Financial Plans Can Increase Perceived Value, Kitces.com
- Ariely, D. et al. (2007): Zero as a Special Price, Marketing Science
- Ariely, D.: Predictably Irrational
- Anderson, C.: Free – The Future of a Radical Price
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