Warum Begriffe wie „Risiko” und „Altersarmut” Kunden abschrecken – und wie Berater:innen mit bewusster Wortwahl Vertrauen schaffen können
Sprache ist kein Zufall. Sie ist Biologie, Psychologie – und in der Finanzberatung oft der entscheidende Faktor für Erfolg oder Misserfolg. Darauf machte Janko Laumann, Wirtschaftspsychologe und Begründer des Instituts für Angewandte Finanzpsychologie, am 11. Februar 2026 in einem Web-Seminar des IFFUN-Netzwerks aufmerksam. Sein Appell: „Nichts ist egal. Worte wirken immer.”
Blitzschnelle Bewertung: Das Gehirn reagiert in Millisekunden
Laumann zeigte anhand wissenschaftlicher Studien, wie schnell und unbewusst Menschen auf Sprache reagieren. Bereits nach 200 bis 300 Millisekunden bewertet das Gehirn ein Wort emotional – bei Begriffen mit Verlustassoziation wie „Risiko” sogar in nur 100 Millisekunden.
„Der Kunde versteht schneller, als Sie als Berater sprechen”, erklärte Laumann. Das bedeute: Noch bevor ein Satz zu Ende gesprochen ist, hat das Gegenüber bereits entschieden, ob es sich dem Thema öffnet oder innerlich abschaltet.
Angstbotschaften lösen Vermeidungsverhalten aus
Besonders problematisch seien Angstbotschaften. Wer von „Realzinsfalle”, „Altersarmut” oder „Zinsverlust” spreche, löse Vermeidungsverhalten aus.
„Emotionen entscheiden immer nach dem Prinzip: Will ich da hin oder will ich da weg?”
Negative Begriffe führten dazu, dass Kund:innen das Gespräch kognitiv verlassen – nicht aus Desinteresse, sondern weil das Gehirn auf Bedrohung reagiert.
Fachwörter schaffen Distanz statt Vertrauen
Laumann kritisierte auch den inflationären Gebrauch von Fachbegriffen. Studien zeigten: Wer als Berater:in zu viele Fachwörter verwendet, erweckt den Eindruck, Kund:innen bewusst ausgrenzen zu wollen.
„Das Ergebnis ist Vermeidungsverhalten und Nichtentscheiden”, warnte Laumann. Seine Empfehlung: Einfache, klare Sprache – ohne Fachjargon, ohne Drohszenarien.
Alternative Formulierungen für die Praxis
Statt von „Risiko” könne man von „Streuung” sprechen, statt von „Altersarmut” von „Vorsorgelücke”, die sich schließen lässt. Statt „Cost-Average-Effekt” genüge der „Sparplan-Effekt”.
Auch bei sensiblen Themen wie Nachlass oder Generationenmanagement empfahl Laumann einen Perspektivwechsel: „Reden Sie nicht vom Stammbaum, sondern vom Lebensbaum. Nicht vom Vererben, sondern vom Schenken mit warmen Händen.”
Vorausschauende Emotionsregulation als Schlüssel
Entscheidend sei die sogenannte „vorausschauende Emotionsregulation”: Berater:innen sollten sich vor jedem Gespräch überlegen, welche Emotionen sie auslösen wollen – und welche Worte dazu passen.
„Zielgerichtete Kundenkommunikation ist nicht intuitiv”, betonte Laumann. „Sie ist professionell – und sie erfordert Vorbereitung.”
Achtsamkeit entscheidet über Vertrauen
Am Ende seines Vortrags appellierte der Psychologe an die Teilnehmenden: „Es gibt kein Entkommen aus der Interpretierbarkeit. Wir können es gut meinen – ob es so ankommt, liegt im Auge des Betrachters.”
Wer achtsam mit Sprache umgehe, schaffe Vertrauen, Nähe und Entscheidungsfähigkeit. Wer unbedacht kommuniziere, riskiere das Gegenteil.
Über das IFFUN-Netzwerk:
Das IFFUN-Netzwerk setzt mit Formaten wie diesem gezielt auf die Professionalisierung der Finanzberatung – nicht nur fachlich, sondern auch kommunikativ. Denn wie Janko Laumann sagte: „Worte schaffen Bedeutung. Und Bedeutung entscheidet.”
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